Jornal Pires Rural – Edição 206 | PIRACICABA, Novembro de 2017 | Ano XII

Janaina Brizante, diretora da área de Neurociência da Nielsen Company esteve presente no 10º Encontro de Marketing em Alimentos e Agronegócios, realizado na Esalq/USP, em Piracicaba. Janaina abordou o tema “Neurociências e Neuromarketing”.

“Como o seu sistema emocional toma uma decisão de compra”

A Nielsen Company é uma empresa germano-americana com sede em Nova Iorque e uma das filiais está em São Paulo. A empresa oferece uma variedade de informações em pesquisas de mercado, usando metodologias próprias para estudar consumidores em mais de 100 países. Janaina é formada em Publicidade pela ECA/USP, mestre em psicologia experimental, doutora em fisiologia e biofísica e membro da Cognitive Neuroscience Society, trouxe aos presentes à palestra “fundamentos da neurociência aplicada ao mercado”.

É no supermercado que as grandes marcas finalizam suas vendas para os consumidores, entretanto, o processo de compra acontece bem antes disso. As endinheiradas indústrias investem pesado, cada vez mais, para obter lucro maiores e usam os mais diversos recursos para agarrar o consumidor pelo tato, visão, olfato, paladar ou audição e não param por aí, vão mais fundo nos estranhos mistérios do cérebro humano. Consumidor, saiba que as empresas usam a sua emoção, memória e atenção para vender os produtos delas ou, como elas dizem, atender as necessidades dos consumidores. Pois bem, é nesse momento que a neurociência se torna parceira do marketing sensorial, ou seja, a emoção, memória e atenção aliada ao tato, visão, olfato, paladar e audição.

Janaina fala que não é mágica os resultados produzidos pela neurociência aplicada ao mercado, e as empresa não utilizam esse recurso por “achar legal ou inovador”, eles a utilizam porque traz resultados. “Nenhuma empresa é afim de custear algo que não dá retorno. A neurociência está ligada a tomada de decisões. A emoção é a variável mais importante na hora da decisão de compra. Isso explica porque a neurociência é usada no Marketing, ela consegue obter resultados melhores”, apontou.

Afinal como age a neurociência?
Usar a neurociência é estimar o engajamento emocional, memória e atenção sem depender de uma palavra do participante (consumidor). É aplicar uma técnica e prever a intenção de compra. Cada empresa solicita um tipo de estudo, querem saber, por exemplo, qual vídeo é mais eficiente ao passar a mensagem para o consumidor, qual embalagem tem maior atrativo ou qual material no ponto de venda vai chamar o consumidor para realizar a compra. O processo é muito simples, segundo Janaina “as pessoas contatadas chegam no laboratório de nossa empresa, preenchem um questionário de consentimento, colocam um gorro que parece uma touca de natação, pois serão monitorados pelo sistema EEG (Eletroencefalografia), em 8 minutos estão na sala de experimento, nesse caso, assistindo ao vídeo que o cliente pediu para analisar. Ao final, respondem a um questionário e acabou em 50 minutos esse experimento, sem sofrerem nada e sem falar nada”, ela descreveu e, continuou “conseguimos dessa forma responder perguntas de negócios com neurociência, perguntas de marcas, propaganda, embalagem, material de ponto de venda, mídia impressa etc.”, destacou.

É errado achar que uma boa decisão de compra é isento de conteúdo emocional. Hoje, sabe-se que a decisão depende de um sistema emocional intacto, os resultados de nossas escolhas partem de um ponto de vista subjetivo. “Imagine só, se você tivesse uma lesão no cérebro relacionado com a emoção. Você abre a geladeira e não consegue escolher o que vai comer. Não sabe o quanto vale para você escolher entre uma tapioca ou uma coxinha congelada. Ou seja, o seu sistema emocional não está intacto, devido a lesão, você não consegue tomar uma decisão”, exemplificou.
Janaina noticiou: “decisões não são declaráveis, declaramos sentimento e não a emoção. É explicar como é andar de bicicleta, isso é uma memória implícita, não declarável. Você simplesmente senta e anda. Diferente de lhe perguntar onde você estava quando caíram as torres gêmeas em Nova Iorque? Você provavelmente vai se lembrar que estava em tal lugar, fazendo tal coisa, isso é uma memória explicita, declarável, você consegue contar. Emoção é mais ou menos isso, tem um componente explícito, que é o sentimento e tem outro componente que não conseguimos declarar, são os implícitos”.

A doutora ponderou como é estudar isso em pesquisa de mercado para que a comunicação possa ser mais eficiente. Segundo seu parecer ao usar a neurociência, ela consegue estimar o engajamento emocional de tal forma que os materiais de comunicação, sejam mais assertivos e geram maior retorno de investimento. “Não tiramos isso da cartola, temos a vantagem de sermos a Nielsen, temos arquivos de dados de varejo e consumo, e sabemos o que vendeu e o que não vendeu. Conseguimos saber qual foi a efetividade de cada peça publicitária, saber qual mídia impactou cada consumidor e o que ele comprou”, frisou.
Citando um exemplo muito comum na neurociência, na qual pacientes com lesão no córtex parental direito não conseguem prestar atenção em objetos que estão do lado esquerdo do campo visual, Janaina disse que médicos fizeram um experimento com essas pessoas, mostrando duas imagens lado a lado, de casas iguais, sendo a casa da esquerda sem portas, telhado e com o muro danificado. Os pacientes que apresentavam essa lesão do córtex, disseram que não havia diferenças entre as imagens, mas quando os médicos perguntaram em qual das casas eles preferiam morar, eles citavam a figura do lado direito. Por que se as duas são iguais? Cada paciente dava uma resposta diferente, citavam que parecia mais confortável, por exemplo. Qual casa é mais perigosa? Citavam a da esquerda. Os médicos insistiam, mas são iguais? Outras respostas do tipo, parece menos confiável. Janaina respondeu, “esses pacientes não estavam mentindo, o que está acontecendo é que a figura do lado esquerdo está sendo processada com um nível muito baixo de consciência. É tão baixo que o paciente não consegue declarar, mas, é alto o suficiente para influenciar na decisão. Isso acontece conosco o tempo todo, pelo menos metade do que está passando na cabeça de vocês agora, está abaixo do nível de consciência e se torna consciente e influência o que vai se tornar consciente”, observou.

As técnicas utilizadas
Além da EEG (Eletroencefalografia), método de monitoramento eletrofisiológico que é utilizado para registrar a atividade elétrica do cérebro, com eletrodos ligado a uma touca, são utilizadas pela Nielsen técnicas como Eyetracking, um rastreamento ocular, permitindo medir a posição e o comportamento do movimento dos olhos. É uma técnica comum em pesquisas sobre o sistema visual, psicologia, linguística e, nos últimos anos tem sido aplicado ao estudo do comportamento do consumidor, possibilitando entender quais informações e aspectos visuais os consumidores direcionam o seu olhar. A técnica Facial Coding (codificação facial) processo utilizado para medir as emoções através das expressões faciais. As emoções podem ser detectadas por algoritmos de computador, para o reconhecimento automático registradas via webcam. Técnica aplicada para uma melhor compreensão das reações das pessoas aos estímulos visuais. É utilizado também a pesquisa com um questionário de perguntas.
Segundo Janaina, a capacidade preditiva de Facial Coding é baixa, só 9% da vezes ela consegue prever qual vai ser o comportamento do consumidor diante de um vídeo de uma propaganda. O uso de questionário tem 24% de preditividade, ou seja, um quarto das vezes é assertivo. “Se gravar a atividade do cérebro com uma touca (EEG), para conseguir estimar atenção, memória e emoção, a capacidade preditiva chega a 62%. Quando junta EEG, Eyetracking e Facial Coding a gente chega a 77%, com aplicação questionário esse valor sobe para 84% de preditividade”, completou Janaina.

Variáveis para decisão
“A ciência descreve que emoção, memória e atenção são as variáveis mais importantes para tomada de decisão. Não a toa são as métricas para cada estudo que fazemos. Emoção é o grau de aproximação de cada consumidor ao produto, que também mede seu afastamento. Memória, é a capacidade de gerar uma nova memória ou trazer uma memória que já existe (quando uma campanha é memorável). Atenção é o esforço cognitivo. Atenção alta, nem sempre é bom. Atenção é quanto de esforço que tenho que fazer para entender aquela mensagem. Se tenho uma atenção alta e um engajamento emocional baixo é o tipo de estória que ninguém está entendendo direito e o consumidor vai esquecer”, enfatizou.
As métricas de cada estudo tem pontuação de 0 a 10 para as análises de ativação da memória, atenção e engajamento emocional. Duas métricas secundárias que combina efetividade geral com memória, atenção e engajamento emocional. E intenção de ação, que é a combinação de engajamento emocional e memória. A intenção de ação é saber quanto o consumidor consegue se engajar com a proposta do anúncio e gerar o consumo. Essa métrica tem uma correlação super alta com volume real de venda”, salientou.

A Nielsen apresenta uma modelagem de estudo chamado Marketing Mix, onde o resultado consegue isolar o impacto de venda da cada ação de Marketing, como degustação no ponto de venda, pague 1 e leve 2, e na campanha de TV, avaliando quais destas ações deram maior retorno pelo seu investimento. A pesquisadora explicou, ”antes da pessoa ver o estimulo da campanha, ela vê palavras, logotipo, uma por vez na tela, sentada confortavelmente em uma poltrona, ambiente meia luz. Com isso conseguimos gravar qual atividade elétrica tem cada palavra e cada logotipo mostrado. Saberei qual é a assinatura elétrica antes da pessoa ver outra coisa. Quando ela assiste ao vídeo ou vê uma embalagem e vê as mesma palavras e logos de antes, é gravada a atividade elétrica e calculada uma resultante, e um software emite o resultado de cada palavra e cada logo associado ao vídeo ou embalagem. A técnica usada chama-se Potencial Relacionado ao Evento (PIP)”, ela explicou que foi a mesma técnica empregada quando o médico neurocientista Miguel Nicolelis mostrou o exoesqueleto – uma estrutura metálica que dá sustentação ao corpo e reage a comandos do cérebro, como andar e chutar – através de Juliano Pinto, paraplégico com 29 anos, chutou a Brazuca na abertura da Copa do Mundo de 2014, em São Paulo.
Finalizando
Após a explicação das técnicas utilizadas pela Nielsen ao trabalhar neurociência e neuromarketing, Janaina concluiu dizendo, “conseguimos dessa forma saber se a campanha é boa, se ela engaja, se ela vai gerar maior retorno de investimento e volume de vendas e ainda, se ela comunica a marca e os atributos que ela tem que comunicar”.

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